Turienzo: “Los descuentos de hoy canibalizan las ventas futuras”

“LA APUESTA DEBE SER POR LA ESPECIALIZACIÓN Y LA ATENCIÓN AL CLIENTE”

Diferentes segmentos del sector deportivo – como el ciclismo, pádel, running o outdoor – han vivido los últimos meses inmersos en ofertas nunca vistas. El presidente de la Asociación Española de Retail (AER), Laureano Turienzo advierte que “una estrategia de ventas centrada en descuentos acaba canibalizando las ventas y márgenes futuros”.

Como es sabido, los mercados deportivos se han visto inundados de ofertas para dar salida a bicicletas, palas de pádel, zapatillas de running, y otros productos con sobrestocks como consecuencia de los fuertes desequilibrios entre oferta y demanda producidos tras la pasada pandemia de covid. El presidente de la Asociación Española de Retail (AER), Laureano Turienzo, considera que “cuando tienes exceso de inventario puede ser necesario recurrir a ofertas, pero se corre un gran riesgo”.

Pérdidas de márgenes presentes y futuros

Turienzo observa que cuando existen descuentos masivos y generalizados en el mercado, por parte de una mayoría de operadores, “se genera una caída de márgenes global para todo el sector, de la cual es muy difícil recuperarse”. El experto sostiene que “una se vez se implanta entre los consumidores el predominio persistente de la franja de precios bajos, a base de descuentos, es complicado volver de golpe a precios completos”.

Asimismo, la venta de productos con promociones suplanta la venta de productos a precio completo, según Turienzo. El experto pone el siguiente ejemplo: “cuando el 90% de tus clientes te compra bicicletas en oferta, estás canibalizando la posibilidad de vender otras bicicletas con más margen”.

ESTRATEGIAS EXITOSAS

El consultor sostiene que las promociones son exitosas cuando se anima a los consumidores fieles a comprar más y cuando se captan nuevos consumidores. Turienzo señala que toda estrategia promocional debe buscar “llegar a nuevos compradores, no solo a los compradores habituales de ese producto”.

Asimismo, Turienzo considera que se produce una canibalización mayor cuando el cliente tiene la oportunidad de gastar menos de lo que pensaba, lo cual se produce cuando compra el mismo producto con un gran descuento.

En cambio, esa canibalización es menor cuando el cliente gasta más de lo previsto. Por ejemplo, cuando la promoción consiste en una compra múltiple o por volumen”.

El consultor indica que “las promociones de una sola unidad generalmente no mejoran la propuesta de valor general de toda la gama”.

LARGA VIDA AL SECTOR DEPORTE

“El mercado deportivo podrá tener sus guerras de precios, sus problemas y complicaciones, pero hoy en día hay suma más metros cuadrados de superficie comercial y tiene más consumidores que nunca; eso no lo pueden decir todos los sectores”, apunta Turienzo.

El experto subraya que “cada vez hay más gente haciendo deporte, con lo que el retail deportivo está en crecimiento, mientras que otras categorías de comercios decrecen, como pueden ser las librerías, e incluso algunas ya desaparecieron, como ocurrió con los videoclubs”.

LA ESPECIALIZACIÓN, CLAVE PARA EL RETAIL

Refiriéndose al global de sectores, Turienzo indica que “hoy en día, hay más metros cuadrados de superficie comercial que antes, pero es cierto que el pequeño comercio pierde espacio de ese total”.

Turienzo apunta que, en el nuevo escenario, las grandes tiendas ofrecen precio y surtido. El experto concluye que si tienes un pequeño o mediano comercio, está cada vez más claro que la apuesta debe ser por la especialización y la atención al cliente, es decir aquello que no se puede encontrar en una gran superficie”.