Hoy nos preguntamos por qué los jóvenes no compran en el comercio local, profundizamos en las razones a partir de los datos de un estudio y presentamos algunas líneas que pueden solucionar este problema en el futuro.
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20 de enero de 1961
El 20 de enero de 1961 fue un día frío en Washington. A pesar de la nieve, más de 20.000 personas se reunieron frente a la fachada este del Capitolio para escuchar al nuevo presidente de los Estados Unidos.
«En el largo historial del mundo, solo unas pocas generaciones han sido concedidas el rol de defender la libertad en su hora de máximo peligro. No rehúyo esta responsabilidad; la acepto con gusto. No creo que ningún de nosotros cambiaría de lugar con cualquier otra gente o cualquier otra generación. La energía, la fe, la devoción que llevamos a esta empresa iluminarán nuestro país y a todos los que lo sirven, y el resplandor de esa llama puede verdaderamente iluminar el mundo.
Y así, mis compatriotas americanos, no pregunten qué puede hacer su país por ustedes, pregunten qué pueden hacer ustedes por su país. Mis compatriotas del mundo no pregunten qué hará América por ustedes, sino qué podemos hacer juntos por la libertad del hombre.»
Alrededor del mediodía, John Fitzgerald Kennedy pronunció uno de los discursos de investidura más breves e impactantes en la historia de los presidentes estadounidenses.
El momento histórico no podía ser más crítico dentro y fuera de los Estados Unidos. A las fricciones provocadas por la Guerra Fría se habían sumado las tensiones raciales y los desafíos económicos.
Millones de personas en todo el mundo siguieron el discurso, retransmitido en radio y televisión. Y una gran parte de esta audiencia sintonizó con la llamada al servicio y la responsabilidad individual.
El discurso de Kennedy es considerado uno de los más influyentes en las generaciones posteriores de políticos y ciudadanos. Desde entonces, es particularmente citada la frase “No preguntes qué puede hacer tu país por ti, sino qué puedes hacer tú por tu país”.
La cita de Kennedy aplicada al comercio local
Hace unos días leía un artículo en prensa que hizo que recordase esta frase de Kennedy. El titular decía que “la ‘generación Z’ y los ‘Millennial’ vascos apenas consumen en el comercio local”, algo extensible a otras regiones.
Después comentaré alguno de los datos del estudio que hay detrás de la publicación, pero nada más leer el titular, pensé que se le podía dar la vuelta y hacernos preguntas desde ahí. Es decir, que podría ser válido decir que “el comercio local apenas se preocupa de la ‘generación Z’ y los ‘Millennial’ vascos”
Porque, como suelo insistir en mis charlas y proyectos con comerciantes locales, las ventas llegan cuando el comprador potencial encuentra una propuesta para satisfacer sus necesidades pero que cumpla con sus expectativas. Y, como veremos, los jóvenes no encuentran fácilmente propuestas que cumplan estos dos puntos.
Así que quizás en el comercio y en todo su entorno tengamos que plantearnos que lo más importante no es lo que los jóvenes puedan hacer por el comercio local, sino qué puede hacer el comercio local por los jóvenes.
Y esto no es un planteamiento exclusivo para los jóvenes que, como veremos, es un grupo de consumidores para el que no es fácil enfocar un comercio local. Desde el comercio local en particular, lo más importante no es lo que los consumidores puedan hacer por el comercio local, sino qué puede hacer el comercio local por los consumidores.
Por qué los jóvenes no compran en el comercio local
Como decía antes, es un artículo de prensa el que me llevó a recordar la cita de Kennedy y me hizo pensar en el punto de vista de los jóvenes. Así que empezaré por compartir algunos extractos del artículo para que nos hagamos idea de las razones por las que los jóvenes no compran en el comercio local.
Lo primero que encontramos es algo curioso. Frente a la idea generalizada en los comerciantes locales de que los jóvenes prefieren la compra online, lo cierto es que al 70% de los jóvenes le gusta más comprar en tiendas físicas.
Del formato físico valoran tanto el asesoramiento especializado y personalizado como la posibilidad de poder ver y probar los productos. Mientras tanto, utilizan las posibilidades que les da el entorno online para hacer todo tipo de consultas y comparativas, así que es muy frecuente que sepan lo que quieren cuando van a una tienda física.
Eso sí, la mayoría de los jóvenes eligen las tiendas de las grandes cadenas y de centros comerciales para hacer estas compras. De hecho, solo uno de cada tres consumidores vascos de entre 18 y 30 años compra habitualmente en el comercio local.
Y, aunque tendría que consultar más estudios de otras regiones y países, calculo que este porcentaje puede ser una referencia y que en otros lugares será algo mayor o algo menor. Para ello habría que tener en cuenta, como poco, algunos aspectos como la composición del mix comercial de la zona o región, el impacto de las comunicaciones en el consumo y hasta factores culturales y peculiaridades locales.
De todas formas, y aunque no conozcas con detalle cuál es el porcentaje exacto en tu región o país, creo que el problema de que los jóvenes no compran en el comercio local está bastante generalizado.
Sé que este es un reto bien conocido en el sector, pero me parece que, para plantear soluciones o acciones, o para aprovechar las oportunidades que se presenten, tenemos que saber más. Por eso creo que será interesante ir más allá de estos primeros datos, profundizar en sus pautas de compra y entender mejor por qué los jóvenes no compran el comercio local.
¿Qué compran los jóvenes?
Todavía no te había dicho que el artículo de prensa que menciono extrae los datos del estudio “El comercio vasco ante el desafío de captar a las nuevas generaciones de consumidores”. Este estudio está promovido por Enfokamer, el Observatorio del Comercio de Euskadi, y analiza las pautas de compra de los jóvenes vascos y su relación con el comercio local, así que vamos a profundizar en sus datos.
Para empezar, el estudio muestra las categorías de productos más consumidos por los jóvenes, en la que destaca la categoría textil, calzado y complementos, que compran un 83,6% de los jóvenes.
Después encontramos muy igualadas las compras en tecnología y accesorios, que compran el 66,6% de los jóvenes, y las de cuidado personal y belleza que llegan a un 64,3%. Finalmente están el material deportivo, que compran el 55,3% de los jóvenes, y los productos relacionados con el ocio, como videojuegos, libros y música, que se quedan en un 52,3%.
Muy alejado de estas categorías encontramos las compras en la categoría de mobiliario y decoración, que solo hacen el 30,3% de los jóvenes. Y la explicación es bastante obvia, ya que son minoría los jóvenes independizados.
En cuanto a la frecuencia de compra, los artículos de cuidado personal y belleza son los que se compran más frecuentemente, con un 42,2% de jóvenes que los compran mensualmente. Con algo menos de frecuencia, un 32,2%, compran artículos de moda, calzado y complementos.
En el otro extremo, los productos comprados con menor frecuencia son los tecnológicos y los de mobiliario y decoración.
¿Dónde compran los jóvenes?
Decíamos antes que hasta un 70% de los jóvenes prefiere las tiendas físicas para hacer sus compras, así que vamos a ver los formatos de comercio que eligen para ello. Y los datos lo corroboran porque los formatos de comercio físico presentan porcentajes más altos cuando se les pregunta a los jóvenes en qué tipo de tiendas compran sus productos.
Casi empatadas, son las tiendas de centros comerciales de las periferias y las grandes superficies especializadas las que destacan del resto. Por un lado, un 74,3% de los jóvenes compran en las tiendas de los centros comerciales y un 71% lo hacen en grandes superficies urbanas como Media Markt, Decathlon, Fnac o Primark.
A mayor distancia encontramos grandes almacenes como El Corte Inglés, que frecuentan el 46% de los jóvenes, mientras que llegan al 54,6% el porcentaje de jóvenes que compra en tiendas de cadenas especializadas en centros urbanos, como Pull & Bear o Bershka.
Respecto al comercio local, solo un 36,4% de los jóvenes lo eligen para sus compras.
En el apartado online son las webs de marcas y las generalistas las más elegidas para comprar. En concreto, un 51,7% de los jóvenes compra directamente en la web de las marcas que le gustan y un 57% compra en webs generalistas de todo tipo como Amazon, Zalando y Privalia.
Me parece reseñable que llegan a un 22,6% el porcentaje de jóvenes que utilizan aplicaciones de compraventa como Wallapop o Vinted para hacer sus compras. Mientras tanto, las compras directamente en redes sociales solo son utilizadas por un 15,9%.
Como vemos, los jóvenes combinan una gran cantidad de formatos de tienda, y un 36,4% tiene al comercio local como uno de ellos. Pero veamos qué categorías de producto son más atractivas para ellos.
Entrando al detalle, encontramos que la categoría con una mayor participación del comercio local es la de cuidado personal y belleza, con un 25,3% de jóvenes que compran estos productos en el comercio local. La siguen el apartado de ocio y cultura con un 21,3% y la moda con un 19,1%.
Mientras tanto, llegan al 17,6% el porcentaje de jóvenes que hacen las compras de decoración en el comercio local y el 14,9% de las compras de deporte. Finalmente, y a bastante distancia, encontramos las compras de la categoría de productos de tecnología, que solo un 8,9% de jóvenes hacen el comercio local.
¿Cómo son los jóvenes que compran en el comercio local?
Consultando los datos sociodemográficos relacionados con el consumo en el comercio local entre los jóvenes, encontramos pocos patrones reseñables, aunque hay alguno.
Quizás el patrón más llamativo es que el porcentaje de mujeres de 18 a 30 años que compran en el comercio local son el 50,4%, doblando así el porcentaje de hombres, que es el del 23,2%.
Por otro lado, el porcentaje de jóvenes que compra en el comercio local aumenta según la edad. Estos porcentajes, que se pueden explicar por muchas razones, son del 27,5% para los jóvenes de 18 a 20 años, el 37% para la franja de 21 a 25 años y el 41,5% para los que tienen entre 26 y 30 años.
También hay grandes diferencias según el nivel de estudios, lo que podría traducirse en mayor capacidad adquisitiva. Así, los porcentajes son del 18% para los jóvenes con estudios básicos, el 31,5% para los de estudios medios y llegan hasta el 44% en el caso de los jóvenes con estudios superiores.
Resulta curioso también la poca diferencia que hay cuando se analiza la relación entre la predisposición a comprar en los jóvenes y la situación en la que viven. Por ejemplo, apenas hay dos o tres puntos de diferencia entre quienes viven solos, en pareja o en piso compartido, con porcentajes que oscilan entre el 37,7% y el 40,7%. Sin embargo, se aprecian descensos importantes en los jóvenes que viven con sus padres y en los que tienen hijos, siendo los porcentajes de 32,6% y 27,9% respectivamente.
Por supuesto, la ocupación también marca diferencias entre los jóvenes a la hora de comprar en el comercio local, pero no tan importantes como pudiera parecer. De hecho, el 31,5% de los jóvenes en paro dicen comprar en el comercio local, así como el 33,3% de los que están estudiando y el 39,5% de los que están trabajando.
¿Cómo compran los jóvenes?
Otro aspecto interesante que presenta el estudio y que puede ayudarnos a entender por qué los jóvenes no compran en el comercio local es el conocimiento de sus pautas de compra. Así que vamos a ver cuántos de ellos comparten actitudes respecto al consumo en general. Eso sí, hay que tener en cuenta que las valoraciones se hacen sobre cuestiones presentadas por los encuestadores y no sugeridas espontáneamente por los propios jóvenes.
Empezaremos con las afirmaciones que tienen mayor apoyo. Como la que dice que “para sus decisiones de compra tienen en cuenta los comentarios y opiniones sobre los productos que se realizan en redes sociales”. Están de acuerdo con esta afirmación el 52,7% de los jóvenes y solo el 19,8% dice estar en contra.
También son mayoría los jóvenes que dicen “estar dispuestos a pagar más por un producto sostenible”. Concretamente, el 42,6% están de acuerdo con esta afirmación y el 36,1% están algo de acuerdo.
En un porcentaje parecido, el 41,6% de los jóvenes están de acuerdo con la afirmación que dice “en los próximos años crecerá su consumo en el comercio colaborativo”. Esta afirmación destaca especialmente entre las mujeres y se enfoca sobre todo al uso de las aplicaciones de compra y venta de artículos de segunda mano.
Relacionado también con la sostenibilidad, cuatro de cada diez jóvenes muestran su intención de “tener muy presente el impacto en el medioambiente de la producción de lo que consumen o compran”.
En todas estas afirmaciones hay una clara diferencia entre los jóvenes que están de acuerdo, aunque en grados diferentes, y los que están en contra. Sin embargo, hay otras afirmaciones claramente polarizadas.
Por ejemplo, mientras que el 34,3% de los jóvenes encuestados confiesan “comprar de manera impulsiva”, el 41,9% se muestran claramente en contra de esta actitud. Algo parecido pasa con la actitud de “comprar artículos a buen precio con frecuencia, aunque luego les dé poco uso”, que practican un 32,2%, mientras que el 30,8% dicen estar en contra de esta costumbre.
¿Qué encuentran positivo los jóvenes en las compras físicas y online?
Como decíamos antes, el artículo de prensa destacaba dos aspectos positivos que los jóvenes encontraban en las tiendas físicas sobre las online. En este caso eran preguntas abiertes, así que los encuestados decían lo que les venía a la mente.
Así, un 59,5% de los jóvenes destacaban como el principal factor positivo de las tiendas físicas la posibilidad de ver lo que quieren comprar. A este factor le sigue la ventaja de poder probar el producto para un 43,4% de los jóvenes.
El tercer factor, aunque a mucha distancia con un 15,7%, es la posibilidad de ser asesorado por un profesional especializado, seguido por la atención personalizada, con un 12,7%.
A partir de aquí, los porcentajes van disminuyendo por debajo del 10%, lo que evidencia que son aspectos valorados por una parte muy pequeña de los jóvenes. Curiosamente, entre los aspectos menos valorados están algunos de los aspectos que los comerciantes suelen identificar como sus principales fortalezas. Por ejemplo, la cercanía solo es relevante para un 4,6% de los jóvenes y la confianza para un 2,1%.
Mientras tanto, los factores positivos que los jóvenes identifican en las compras online se agrupan alrededor de tres tipos de ventaja: comodidad, ahorro de tiempo y mejores precios.
Los aspectos relacionados con la comodidad y el porcentaje de jóvenes que los identifica como un aspecto positivo son la facilidad de comprar, con un 38, 2%, y el hecho de evitar desplazamientos, con un 30,5%.
Un 30,3% de los jóvenes encuentran que las compras online suponen un ahorro de tiempo, a los que podríamos sumar el 2,1% que identifican como ventaja el evitar colas o el 3,9% que creen que es positivo poder comprar en cualquier momento.
En cuanto a los aspectos que identifican las compras online con obtener mejores precios, encontramos varios aspectos. Por ejemplo, para el 17,7% de los jóvenes la compra online es más barata, el 14% encuentra más ofertas y descuentos, el 3,2% encuentra más facilidades para comparar precios y el 1,2% valora la existencia de facilidades de pago.
Fuera de estos tres grupos de ventajas, solo me parece relevante que un 26,2% valora la mayor amplitud del surtido y de posibilidades de elección que le ofrecen las compras online.
¿Qué valoran los jóvenes en la experiencia de compra física?
Seguimos analizando las partes del estudio que considero más útiles para entender por qué los jóvenes no compran en el comercio local y cuáles son los puntos sobre los que habría que actuar.
Llegamos ahora a las opiniones respecto a los factores de la experiencia de compra más importantes para los jóvenes. Aunque nuevamente nos encontramos frente a un conjunto de propuestas de respuesta y no con respuestas libres, podemos destacar cinco aspectos que destacan del resto.
El aspecto que más valora el 58,7% de los jóvenes de la experiencia de compra en una tienda física es que se pueda interactuar con los artículos. Le siguen, con un 48,1%, que el personal que atiende sea experto en los productos.
La ambientación creada con la iluminación, el aroma y la música son relevantes para el 38,9% de los jóvenes. Por último, los horarios de apertura amplios son importantes para un 31,1% y la atención personalizada lo es para un 25,8%.
Con porcentajes menores me parece interesante destacar otros aspectos de la experiencia como la existencia de nuevas formas de pago, que se ofrezcan servicios adicionales o que la tienda tenga perfiles activos en redes sociales con publicaciones de interés.
También es interesante añadir que el estudio también recoge algunos de los aspectos que menos les gustan a los jóvenes de la experiencia de compra en las tiendas físicas.
Estos aspectos negativos son las colas en los probadores y las cajas de cobro y que los precios son más caro s respecto al online, con porcentajes del 53,5% y 52,2%, respectivamente. Aunque con porcentajes menores, del 35,5% y 32,5%, también me parecen reseñables las valoraciones negativas que dicen que el personal no les presta la atención que les gustaría y que no encuentran las marcas que les gustan.
Por último, un 27,8% de los jóvenes dicen que comprar en las tiendas físicas no conecta demasiado con su estilo o generación, y lo preocupante es que esta afirmación es más frecuente en los menores de 25 años.
¿Qué opinan los jóvenes del comercio local?
La última parte del estudio se centra en las opiniones de los jóvenes sobre el comercio local, que resulta bastante atractivo para el 39% de los jóvenes y algo atractivo para el 34,6%. Fuera de estos dos grandes grupos, para el 13,8% el comercio local es muy atractivo y para el 12,6% es poco o nada atractivo.
Entrando en el detalle de las valoraciones sobre el atractivo del comercio local, encontramos que las valoraciones son un poco peores entre las mujeres que entre los hombres y que empeoran conforme disminuye la edad de la persona encuestada.
Por esta razón, el estudio determina que el 51,1% de los jóvenes son detractores del comercio local y que solo el 12% son promotores.
Las razones detrás de este descontento con el comercio local son, para porcentajes que oscilan entre el 10% y el 25%, la falta de oferta dirigida a ellos, que los precios les resultan caros y la menor variedad de los surtidos. Aunque con porcentajes menores, creo que es interesante destacar otros puntos negativos como el trato agresivo en la venta, la incomodidad de mirar sin comprar y la falta de actualización de los negocios.
A la hora de valorar los aspectos positivos, no es muy tranquilizador comprobar que las notas máximas apenas llegan al 7 sobre 10 en conocimiento del producto. Y son aún menores en especialización, ambientación en tienda, precios y promociones.
Después de estos datos, no sorprende comprobar que las acciones que proponen los jóvenes para acercarse al comercio local tengan relación con el ajuste de precios y la mejora de la comunicación y la atención. Pero también encontramos propuestas que piden la adaptación de los surtidos a sus gustos y la renovación y modernización de los locales, las experiencias y de los propios comerciantes.
¿Qué podemos hacer para que los jóvenes compren en el comercio local?
Después de este repaso a la información extraída del estudio “El comercio vasco ante el desafío de captar a las nuevas generaciones de consumidores”, creo que el comercio local tiene un gran reto por delante.
Parece clara la necesidad de conectar con los consumidores jóvenes. Primero, porque son una parte importante del mercado. Pero, sobre todo, porque deberían ser los clientes que el comercio local vaya a tener en el futuro.
Pero la realidad es que los compradores habituales del comercio local son una proporción mayor cuanto más crece la edad. De hecho, en otros estudios he podido comprobar que la edad media de los clientes habituales del comercio local está alrededor de los 50 años, lo que no parece una buena noticia.
Sin embargo, no está todo perdido porque, como hemos comprobado en los datos del estudio, los jóvenes prefieren comprar en tiendas físicas. Eso sí, hay que tener en cuenta que el listón de expectativas lo están marcando las tiendas de los centros comerciales y las tiendas de las multinacionales del comercio situadas en centros urbanos. Por esta razón, parece más que necesaria la actualización del comercio local para acercarlo a ese listón de expectativas.
Tampoco habría que descuidar la actualización del área comercial urbana, incluso más allá de lo que se pueda actuar en la oferta comercial conjunta. Porque si muchos jóvenes se desplazan a los centros comerciales de la periferia, habría que pensar qué es lo que no están encontrando en su entorno más cercano. No solo tiendas dirigidas a ellos, también opciones de ocio, entretenimiento o, incluso, seguridad.
¿Cómo deben ser los comercios locales para los jóvenes?
Precisamente por la preferencia de los jóvenes a comprar en las tiendas físicas, parece una buena idea apoyar la oferta local para ellos alrededor de las tiendas de cadenas especializadas que se instalan en los centros urbanos. Estas tiendas pueden hacer un efecto tractor y ayudar a fijar la clientela.
Eso sí, las intenciones de estas marcas van en sentido contrario. Son muchas las empresas que llevan años cerrando puntos de venta en pequeñas poblaciones para concentrar su oferta en tiendas de gran tamaño en capitales y grandes ciudades.
Como vemos, da la impresión de que la principal opción que tiene el comercio local para conseguir atraer a los jóvenes es plantear nuevos negocios orientados a ellos. Sin embargo, y como veremos, es algo un poco más complejo de lo que parece.
El primer reto para estos comercios es el de seleccionar marcas y productos adaptados a los gustos de los jóvenes dentro de unas franjas de precio adaptadas a su capacidad adquisitiva. Y no es un reto pequeño porque, para empezar, muchas de las marcas que buscan los jóvenes tienen políticas de distribución que dejan fuera a los negocios con menor capacidad de compra.
Por ejemplo, Nike dejó de vender sus productos a muchos distribuidores para potenciar la venta directa a los consumidores. Y aunque ha frenado un poco esta estrategia, la distribución de esta marca y de otras similares sigue estando fuera de las posibilidades de muchos comerciantes locales.
Por otro lado, los jóvenes suelen buscar las últimas tendencias, lo que supone que algunos de los productos y las marcas que se ponen de moda, tendrán picos de demanda muy altos solamente durante un tiempo muy breve. Esto hace que sea bastante arriesgado para un comerciante la incorporación de ciertas marcas, ya que los acuerdos comerciales suelen firmarse para cierto tiempo.
¿Cómo debe ser la experiencia de compra para los jóvenes?
Además del surtido, las tiendas orientadas a los jóvenes deberán cuidar que la experiencia de compra sea la adecuada. Esto afectará a las instalaciones, al modelo de atención, la comunicación y a otros muchos aspectos.
Por ejemplo, y como podíamos comprobar en el estudio, será imprescindible que los jóvenes puedan interactuar con los productos en estas tiendas. Y también deberían contar con personal experto y capaz de ofrecer una atención personalizada y acorde a sus gustos.
No hay que olvidar que otros aspectos que los jóvenes valoraban en la experiencia de las tiendas físicas eran la existencia de formas de pago actualizadas y de servicios adicionales. Y en cuanto a lo negativo, señalaban las colas en los probadores y en las cajas de cobro como lo peor de la experiencia física.
Como vemos, es una lista bastante completa. Pero no debemos olvidar que las expectativas respecto a estos aspectos de la experiencia de compra las marcarán las tiendas de las grandes multinacionales, los marketplaces y una gran variedad de tiendas online e influencers.
Otro aspecto importante respecto al listón que marcan estos referentes para los jóvenes es el de la comunicación, que es muy dinámica en estas marcas. Y, aunque no estaba en las primeras posiciones de las peticiones de los jóvenes, sí que había muchas referencias al uso de los contenidos y las estrategias online.
Por ejemplo, muchos jóvenes valoraban la calidad de los contenidos y la posibilidad de comparar precios y productos. Además, aunque fuesen a comprar a una tienda física, reconocían investigar sobre los productos para ir a comprar sabiendo lo que quieren.
Trasladado al punto de venta, también es importante que la comunicación de la propia tienda ayude al comprador joven a localizar los productos que busca y a informarse. Esto es así porque, aunque los jóvenes valoran la existencia de personal experto y de atención personalizada, aplazan estas interacciones hasta las últimas fases del proceso de compra.
¿Cómo deben ser los comerciantes locales que vendan a los jóvenes?
Desde que hemos ido conociendo las razones por las que los jóvenes no compran en el comercio local, hay una pregunta que seguro que llevas haciéndote un rato. ¿Por qué no hay más comercios locales dirigidos por jóvenes?
Tiene mucha lógica pensar que un joven entenderá mejor a otros jóvenes, que sabrá cómo relacionarse con ellos y las cosas que les gustan. Y desde el punto de vista de los consumidores más jóvenes, también les será más natural la comunicación y más cercanas las recomendaciones.
Pues sí, tiene mucha lógica, pero lo cierto es que hay muy pocos comerciantes locales jóvenes. Todo lo contrario, porque la edad media en este sector es tan alta que se estima que la tercera parte de los trabajadores del comercio local se jubilarán en los próximos diez años.
Así que tenemos el reto de fomentar el emprendimiento comercial entre los jóvenes. Para ello creo que es imprescindible ahuyentar algunos de los tópicos alrededor del comercio para hacerlo atractivo para los jóvenes. Esto supondría trasladar la idea de que es una salida laboral que, con la preparación adecuada, tiene un porcentaje de éxito elevado.
Además, es bastante frecuente que haya subvenciones y programas de ayuda que cubren muchas áreas.
El emprendimiento comercial, además, es una salida laboral que puede contribuir a frenar la marcha de muchos jóvenes de ciertas áreas y ciudades. También es importante para actualizar la oferta comercial del área comercial urbana y evitar la fuga de clientes a otras áreas y otros formatos de comercio.
Y, como ha pasado con otras salidas laborales como la cocina, hay que informar, combatir los tópicos y, sobre todo, presentar el atractivo del comercio local a los jóvenes antes de que lo sean. Así que sería interesante también promover programas divulgativos entre los niños para que conozcan el comercio desde que son pequeños.
Conclusiones
Después de este repaso por las razones por las que los jóvenes no compran en el comercio local y la presentación de algunas líneas que pueden solucionar este problema en el futuro, creo que es el momento de hacer un resumen y una conclusión.
Para empezar, creo que los datos más relevantes del estudio analizado son los siguientes:
- Aunque la mayoría de los jóvenes prefiere la compra en tiendas físicas, solo uno de cada tres consumidores de entre 18 y 30 años compra habitualmente en el comercio local.
- Los formatos comerciales donde más compran los jóvenes son las tiendas de centros comerciales y las grandes superficies urbanas.
- La categoría de productos más consumida por los jóvenes en general es la de textil, calzado y complementos, seguida de tecnología y accesorios y, por último, cuidado personal y belleza.
- Las tres categorías con una mayor participación del comercio local son la de cuidado personal y belleza, ocio y cultura y, por último, moda.
- El porcentaje de jóvenes que compra en el comercio local aumenta según la edad y las mujeres doblan el porcentaje de hombres.
- Los jóvenes destacan como el principal factor positivo de las tiendas físicas la posibilidad de ver lo que quieren comprar y poder probar los productos.
- Los aspectos negativos que destacan los jóvenes de comprar en tiendas físicas son las colas en los probadores y las cajas de cobro y que encuentran los precios más caros respecto a las compras online.
- Una amplia mayoría de jóvenes solo califican al comercio local como bastante o algo atractivo, y las valoraciones son un poco peores entre las mujeres.
- Las razones detrás de este descontento con el comercio local son la falta de oferta dirigida a ellos, que los precios les resultan caros y la menor variedad de los surtidos.
Después de analizar estos datos, parecía evidente la necesidad de conectar el comercio local con los jóvenes aprovechando su preferencia por las compras físicas.
Esto pasa por tener comercio que ofrezca surtidos y experiencias de compra a la altura de las necesidades, expectativas y posibilidades de los jóvenes. Y, aunque no es fácil por las características que debieran tener estas tiendas, hay una posibilidad de conseguirlo potenciando el emprendimiento comercial.
Para terminar, creo que después de hacer este repaso queda aún más claro que atraer a los jóvenes al comercio local es uno de los principales retos que tenemos por delante. Tanto en el rol de compradores como el de comerciantes, no es solo un reto de futuro: es un reto del que depende que el comercio local tenga futuro.